Spesa pubblicitaria 2010, in crescita solo internet

Sono migliori di quanto si pensasse prima della pausa estiva, ma ancora negative, le previsioni sulla spesa pubblicitaria del 2010 stilate da GroupM, agenzia media di Wpp, presentate venerdì scorso a Milano dal futures director Adam Smith. A livello mondiale le previsioni segnalano un calo nel 2009 del 5,5% a 417 miliardi di dollari, mentre per il 2010 si dovrebbe registrare un miglioramento, stante il calo complessivo del 1,4% a 411 miliardi. Complessivamente l’area G7 (Usa, Canada, Francia, Germania, Uk, Italia, Giappone) l’anno prossimo dovrebbe perdere il 5,5% degli investimenti, contro il 6,4% di quest’anno. L’Italia invece oscillerà tra il -2% e lo zero. «Le previsioni del 2009 sono in fase di revisione - spiega Federico Rampolla, chief interaction officer di GroupM - per via di uno slancio, peraltro molto lieve, positivo riscontrato da parte di investitori tra i più importanti, quali auto, finanza e tlc». Per l’Italia, l’agenzia prevede un calo sempre importante per la stampa, pari al 14%, positivo se confrontato con le performance del 2009. La tv avrà un andamento “piatto” così come la radio; piuttosto negativa è la prospettiva per l’out of home e il cinema. Unica nota positiva il solito web che porta a casa, in pectore, una crescita tra il 10% e il 15%. A livello globale, precisa Smith, la pubblicità su internet rappresenta il 15% degli investimenti in advertising, e si prevede che cresca quest’anno dell’11% e l’anno prossimo del 13%. «Il potenziale italiano è ancora tutto da sfruttare - commenta Rampolla - tenuto conto che il peso sull’investimento complessivo è pari al 7% circa, mentre per esempio in Inghilterra la spesa su internet rappresenta il 30% del totale». Nello specifico, il display advertising dovrebbe crescere del 10%, il search probabilmente di più. «Ma - avverte Smith - questo non significa che sia in atto un vero e proprio sorpasso da parte dei motori di ricerca rispetto a forme più tradizionali come, ad esempio, banner o altre modalità di visual adv. Si rileva, infatti, che sono queste ultime, e ancora più tradizionalmente la tv o la stampa, a fare da driver alla ricerca in internet». Anche il mobile dovrebbe essere protagonista di un importante balzo in avanti ma, almeno per quanto riguarda l’Italia, le cifre restano basse e il mercato è ancora agli albori. Comunque, fa sempre notare Smith, anche per internet è arrivato il momento di fare i conti con il reach, dato che gli investimenti si stanno allineando sempre di più su questo parametro. Lo stesso fenomeno che interessa i media classici e l’andamento al ribasso del costo degli spazi: «La media inflation fa alzare la competizione e scendere i prezzi. Questa è la condizione strutturale del mercato, che ora si trova a dover fronteggiare anche l’effetto ribasso dovuto alla crisi. Anche internet potrebbe subire una ulteriore riduzione dei prezzi, ma un elemento interessante che abbiamo notato è che questo mezzo ha generato nuovi investitori, che mai prima avevano fatto pubblicità». Per Rampolla «chi più reach totalizza più avrà la possibilità di “tenere” sui prezzi. A parte i grandi siti, immaginiamo che le realtà più piccole si uniranno in market place che faranno da collettori di utenti». In un contesto pubblicitario globale costituito per due terzi da forme di adv e marketing classiche, e per un terzo dal digitale, le strategie di Wpp puntano essenzialmente sul direct marketing, compresa la declinazione digitale, e sulla ricerca (gli investimenti per l’acquisizione di Tns fanno da testimone), ritenuta quest’ultima un elemento indispensabile per lo sviluppo di altri servizi. Meno strategiche saranno le relazioni pubbliche. Le nazioni Brasile, Russia, India e Cina saranno le prime a registrare il miglioramento. Nel Far East si presume una crescita sostanziale dei mezzi classici, soprattutto la tv, piuttosto che di internet.