Viaggio nel 2010: parlano agenzie, cdp, centri media

Da daily online.it

Il 2009 per molti aspetti può essere definito l’annus horribilis della communication industry. I dati parlano di una contrazione complessiva degli investimenti pubblicitari tra gennaio e settembre del 16%. I tagli non hanno risparmiato quasi nessun mezzo, seppure con intensità diverse: la televisione ha perso il 13,2%, la stampa quotidiana il 19,5% e quella periodica il 28,8%, la radio ha limitato i danni con una flessione del 14%, mentre affissioni e cinema hanno lasciato sul campo rispettivamente il 26% e il 12,4%. Unica eccezione, internet, che però ha rallentato la propria corsa di sviluppo a due cifre mettendo a segno un +5,2%. Il quadro, insomma, non è certo roseo, anche se un segnale positivo c’è: i valori, pur rimanendo sempre negativi, hanno mostrato un progressivo miglioramento nel corso dei mesi e, complice un raffronto con una fine del 2008 già critica, l’ultimo trimestre del 2009 sembra destinato a fare registrare un’ulteriore riduzione della distanza scontata rispetto allo scorso anno. Il 2010 quindi potrebbe partire all’insegna di una timida “ripresina”, anche se le incognite che gravano sul prossimo futuro sono ancora molte e certamente non di scarsa importanza. Innanzitutto, occorre considerare la generale crisi economica, che impatta sulle aziende e quindi, a cascata, sulla disponibilità di queste ultime a ricorrere alla leva dell’advertising.
In secondo luogo, si deve tenere conto dello switch off della tecnologia analogica televisiva, che nel corso dell’anno coinvolgerà altri 10 milioni di famiglie (nel 2009 ha già riguardato 36 milioni di individui) rendendo di fatto l’Italia già digitale a partire dal prossimo anno. Il passaggio andrà ad incidere in modo profondo sulle modalità di pianificazione relative al piccolo schermo (che al momento assorbe il 59,4% della spesa totale in adv), modificando presumibilmente anche la ripartizione dei budget pubblicitari complessivi.
Infine, non si può dimenticare la fase di trasformazione dell’intero sistema di informazione che, spostando sempre più il proprio baricentro dalla carta stampata a internet, si deve confrontare con un nuovo modello di business non più in grado di assicurare gli introiti provenienti dalle vendite in edicola. Sul tappeto c’è quindi la questione dei micropagamenti richiesti per accedere alle notizie pubblicate sul web, che, in una sorta di effetto domino, potrebbero ridurre il pubblico degli internauti e quindi impattare anche sugli investimenti pubblicitari sul mezzo.
In questo scenario le agenzie - tanto quelle impegnate sul versante della pubblicità classica quanto quelle che si occupano di iniziative di below the line -, le case di produzione e i centri media sono quindi chiamati a raccogliere una sfida difficile. Come dimostrano gli interventi raccolti da Mediaforum presso alcuni importanti nomi del settore.