La comunicazione aziendale sempre più multicanale

Adobe Systems ha annunciato ieri i risultati di una ricerca realizzata dal centro Ask dell’Università Bocconi promossa dall’azienda, che analizza l’attuale scenario e delinea i trend futuri della comunicazione multicanale e interattiva nelle aziende italiane, mettendo in luce l’impatto che le nuove modalità possono generare sulle relazioni con i propri utenti, sui risultati di business e all’interno dei processi organizzativi. La ricerca rivela che circa il 70% delle aziende coinvolte ha investito nella comunicazione multicanale per far parlare e far conoscere l’azienda a nuovi pubblici di riferimento mentre una percentuale leggermente inferiore ha investito con l’obiettivo di migliorare i risultati di business e implementare i processi. Un 35% di pionieri dichiara inoltre l’obiettivo di voler coinvolgere il cliente a tutto tondo, in un ottica interattiva e Web 2.0. Questo significa che oggi la comunicazione multicanale non è solo un modo nuovo di comunicare e aumentare la brand awareness ma rappresenta un vero e proprio strumento in grado di generare valore aggiunto e impatti significativi anche sul business e sui processi. In questo scenario, il canale web - inteso in tutte le sue sfaccettature come la web tv e i contenuti fruibili via mobile - riveste un ruolo chiave nella strategia di comunicazione delle aziende: il suo utilizzo è in forte crescita in tutti i settori merceologici e nei prossimi anni assorbirà una parte consistente degli investimenti in comunicazione. Tra le aziende più innovative – dove il web è già prioritario rispetto agli altri media tradizionali (20%) – la quasi totalità dichiara che internet manterrà la priorità anche tra 2 anni mentre solo l’11% ha intenzione di rivedere gli investimenti. Nelle aziende in cui sono prioritari i canali della carta e/o della tv tradizionale (80%) c’è un’alta percentuale (79%) che ritiene la rete un canale in forte crescita anche fra 2 anni e un 21% che lo considera una priorità per i prossimi 2 anni. La comunicazione multicanale offre l’opportunità di diffondere i contenuti in modo assolutamente virale e questo comporta un cambiamento nelle strategie di comunicazione di ogni azienda, che deve prevedere nuovi modi per trasferire i contenuti e facilitarne la condivisione. Il contenuto che si presta maggiormente ad essere diffuso viralmente è il video, che assume un peso rilevante nei processi di comunicazione delle aziende intervistate: oltre il 70% delle aziende ritiene infatti che il video sia decisivo per la propria strategia, con un particolare orientamento all’interattività. L’88% dichiara che utilizza i video all’interno del sito web aziendale mentre il 35,7% rende accessibili i video all’interno dei più noti social network. Il 22,4% incoraggia gli utenti a riutilizzare i video e diffonderli in modo virale; il 20,4% studia iniziative ad hoc per favorire l’interattività degli utenti attraverso i video; e il 16,3% delle aziende ha una web tv aziendale e utilizza i video in questo contesto. Infine il 13% degli intervistati rende accessibili i video dai dispositivi mobili e l’11,2% ha predisposto una piattaforma aziendale che consenta agli utenti di caricare i propri video. Per sfruttare le opportunità della comunicazione multicanale e le possibilità di moltiplicare i punti di contatto con i propri clienti le aziende stesse devono diventare “editori” di contenuti, con una propria linea editoriale e una strategia di “palinsesto” che integri i diversi media (innovativi e tradizionali), e che detti la quantità, i format e le forme espressive dei contenuti e le modalità da porre in atto per gestire e mantenere un interazione efficace con gli utenti. La ricerca ha individuato 4 profili prevalenti di aziende: il 16% degli intervistati si caratterizza per un atteggiamento “business as usual”, si tratta di aziende soprattutto nel settore Gdo e alimentari in cui prevale un criterio di efficacia e i nuovi media venono utilizzati prevalentemente a supporto di attività e canali tradizionali legate al marketing e alla comunicazione;il 32,88% è caratterizzato dal profilo “360° e oltre”, le aziende – che fanno riferimento principalmente ai settori dei servizi, e del settore chimico/cosmetico e farmaceutici - sono a supporto delle funzioni del marketing e della comunicazione ma se ne riconoscono anche le potenzialità di migliorare i processi. Le tecnologie in questo caso hanno la funzione di allineare canali di comunicazione diversi fino a “circondare” l’utente mettendolo in condizione di gestire grandi quantità di contenuti e fungendo da interfaccia nei suoi confronti. Gli “esploratori”, il terzo profilio che caratterizza il 36,94% delle aziende prevalentemente dei settori moda, design e beni durevoli, tendono a fare scouting di mercato anche in ambienti poco definiti e sviluppano strategie di comunicazione multicanale per realizzare obiettivi di mercato ed economici e considerano i nuovi media come la soluzione per contrastare il fisiologico invecchiamento del business e per svecchiare i target di riferimento. Infine i “Pionieri” – profilo che caratterizza il 13,96% delle aziende - non afferenti a un singolo mercato rappresentati illuminati in molti dei settori presentati, ricercano contemporaneamente obiettivi di efficacia ed efficienza e dimostrano una particolare padronanza strategica.