Le principali analisi di marketing legale

Il marketing è una tecnica utile ma va utilizzata correttamente. Occorre affrontare dapprima le analisi di mercato, clientela e della propria organizzazione, per valutare compiutamente di dati a disposizione.
Successivamente sarà possibile identificare la migliore strategia per raggiungere i propri obiettivi.

1.1 L’analisi della clientela

Al tempo in cui era obbligatorio per gli avvocati tenere un repertorio vidimato della clientela, l’adempimento costituiva un’utile occasione annuale per rivederne l’elenco e aggiornarlo. Oggi, che il repertorio non esiste più, la buona prassi di schedare compiutamente la clientela è lasciata alla libera iniziativa del singolo studio.

L’utilizzo di software gestionali è ancora scarsamente diffuso e ogni studio adotta (se lo fa), i più fantasiosi sistemi per archiviare i dati relativi alla clientela, i cui dati vengono normalmente rilevati e archiviati in due momenti cruciali del loro passaggio: alla sottoscrizione della informativa privacy e alla fatturazione.
I più comuni -per non dire tutti- applicativi informatici utilizzati per la gestione dello studio contengono la cosiddetta “anagrafica dei clienti”, collegata alla “anagrafica delle pratiche” con riferimenti incrociati: ad ogni cliente infatti può corrispondere più di una pratica e viceversa.

Senza dotarsi di un archivio informatico, che può essere realizzato anche utilizzando i più comuni programmi di archiviazione (data base), sarà molto più complesso e faticoso il lavoro di estrazione e aggregazione dei dati necessari ad una analisi della clientela.
Dal data base è infatti possibile estrarre, in qualunque momento, un elenco aggregato di clienti, che consente di valutare le tendenze all’aumento, alla riduzione, all’incremento o decremento della redditività per singolo cliente o gruppo di clienti, per categoria di clienti (privato/azienda, ad esempio), o per settore di intervento (civile/famiglia/commerciale, etc.).

La prassi di tenere un data base (archivio), possibilmente informatico, della clientela è dunque una buona abitudine in senso generale ma è una condizione essenziale per poter affrontare qualunque analisi e strategia di marketing.

I clienti vanno listati, profilati (ovvero ogni singolo record andrà compilato con il maggior numero di dati) e inoltre aggregati per categorie secondo gli elementi che li accomunano e li differenziano, come ad esempio:

- tipologia (privati / aziende / enti)
- se privati, il genere (maschio / femmina / coppia)
- se aziende, la dimensione, la tipologia, il settore merceologico
- per tutti, la branca del diritto del servizio o dei servizi richiesti
- la durata del rapporto (data di inizio)
- la frequenza del rapporto (una pratica, due, etc. su base annua)
- l’origine del rapporto (conoscenza diretta, relazione con altro cliente, segnalazione, etc.)

I diversi “tipi” di cliente vanno quindi raggruppati a secondo delle categorie omogenee (es. piccole aziende che si rivolgono allo studio per assistenza nella contrattualistica) e questi “gruppi” (in marketing definiti “cluster”), rappresentano gli obiettivi specifici per le attività strategiche di cui si dirà in seguito.

Le analisi del fatturato per cliente consentiranno di valutare la tendenza di ciascun settore del diritto (secondo la definizione anglosassone “practice area”), o di ciascuna tipologia di lavoro (ad esempio all’interno del diritto di famiglia: separazioni e divorzi, assistenza ai minori, successioni, trust, altro).

Le tendenze forniranno utili informazioni per la fase di pianificazione strategica delle attività di marketing, permettendo allo studio di valutare sia i bisogni emergenti del mercato sia la propria capacità di rispondere adeguatamente a queste richieste o anche il delinearsi di una “specializzazione” spontanea, determinata dalla preferenza riservata da una parte della clientela.

Paola Parigi

(Questo articolo è un estratto di altro pubblicato su Diritto & Giustizia - www.dirittoegiustizia.it)