Stime: per i centri media qualcosa è cambiato

Da dailyonline.virgilio.it

Forecast rivisti al rialzo dalle principali società del mercato media internazionale. Per un anno e mezzo abituati a correzioni al ribasso, gli operatori del mercato non possono che essere rimasti piacevolmente sorpresi dalle nuove stime rese pubbliche da ZenithOptimedia, GroupM e Magna Global, nonostante lo scenario generale continui a presentare numerosi elementi di criticità.
Partiamo dalla centrale di Publicis Groupe: per ZenithOptimedia dopo una chiusura del 2009 con un mercato mondiale in calo del 10,2%, il 2010 dovrebbe mettere a segno un incremento dello 0,9%, primo segnale di una ripresa che dovrebbe concretizzarsi poi negli anni successivi (+3,9% nel 2011, +4,8% nel 2012).
Per Group M (Wpp Group), che ha presentato il suo rapporto “This Year, Next Year” (70 i Paesi analizzati), la spesa pubblicitaria, archiviato il 2009 a quota 445 miliardi di dollari con una felssione del 6,6%, chiuderà il 2010 con un trend positivo dello 0,8% (448 miliardi). In precedenza GroupM aveva previsto per il 2010 un decremento dell’1,4%. Per la centrale il mercato tornerà a livelli di crescita normali, nell’ordine del +6 o +7%, tra il 2011 e il 2014. Infine, per Magna Global l’anno si chiuderà addirittura con un incremento del 6%.
In linea generale, le analisi di scenario delle centrali concordano sul ruolo propulsore delle economie cosiddette emergenti nello sviluppo del mercato, a fronte delle difficoltà che si incontrano e si continueranno a manifestare nei Paesi più sviluppati.
Per GroupM, per esempio, il contributo alla crescita dell’area Bric (Brasile, Russia, India e Cina) sarà determinante. La spesa negli Stati Uniti, invece, è indicata in calo dell’8% nel 2009e del 4,3% nel 2010. Nelle nazioni del G7, dopo il decremento dell’8,4% nel 2009, nel 2010 si prospetta una contrazione del 2,8%. Stesso discorso per ZenithOptimedia, che intravede un segno “+” robusto per i Paesi sviluppati solo a partire dalla metà del 2011: nel 2010 il Nord America lascerà sul campo il 2,4%, l’Europa Occidentale lo 0,5% e il Giappone il 3,2%. Magna Global sottolinea poi nel suo report come il peso della spesa negli Stati Uniti fosse pari al 50% del totale nel 2000, mentre oggi è sceso a circa un terzo del mercato.

L’Italia deve aspettare il 2011
In questo contesto l’Italia conferma le difficoltà dei mesi passati, anche se iniziano ad emergere i primi timidi segnali di ripresa. ZenithOptimedia prevede un 2010 flat per il nostro mercato con un trend positivo dello 0,2%: bene televisione, radio e internet, mentre stampa, esterna e cinema perderanno altre quote di mercato. In crescita invece del 3,2% il 2011 e del 3,9% il 2012. Ma prima di tornare ai livelli del 2007-2008 bisognerà attendere ancora parecchi anni.
GroupM, dopo un 2009 negativo (-16,7%), prospetta in decrementi anche il 2010 (-0,5%): il primo segno “+” è rimandato infatti al 2011 con un +2%, che diventerà +2,7% nel 2012, +3,1% nel 2013 e +3,7% nel 2014. Anno, quest’ultimo, in cui la spesa ammonterà a oltre 9,370 miliardi di euro, su livelli analoghi “solo” al 2003-2004.
Sul fronte dei mezzi, infine, GroupM segnala per il nostro Paese il decremento della stampa, dell’outdoor e della televisione locale, mentre internet si conferma in progresso.

La forza del web
Il web, d’altronde, continua a essere il mezzo con l’andamento migliore in tutto il globo. Zog sottolinea come internet sia l’unico media a essere cresciuto nel 2009, con un trend positivo del 9,5%, che diventerà poi +12% e +13% nei prossimi tre anni. Così nel 2012 la rete avrà una quota del totale investimenti pari al 16,2%.
Per Magna Global, invece, il peso del web arriverà nel 2015 al 21% del totale investimenti (3% nel 2000, 16% nel 2010), con una spesa che allora toccherà i 99 miliardi di dollari.