Ricerche: sponsorship, la ripresa è rimandata

Da dailyonline.virgilio.it

Un salto indietro di un decennio. Questo il segno lasciato dalla crisi economica sul mercato italiano delle sponsorizzazioni secondo l’ottava edizione dell’indagine predittiva “Il Futuro della Sponsorizzazione” di StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos. Dopo aver iniziato a pesare su questo mercato nel 2009 (quindi un po’ più tardi rispetto all’advertising classico), la recessione continuerà a fare sentire il proprio influsso almeno fino al secondo semestre di quest’anno, riportando i volumi degli investimenti ai livelli del 1999. Riduzione delle aziende attive, contrazione dei budget e concentrazione degli sforzi su pochi progetti ritenuti rilevanti saranno le conseguenze più macroscopiche del perdurare della crisi nel settore delle sponsorship, nel quale si manifesteranno tuttavia alcuni elementi di novità come la valorizzazione delle community sportive e l’aumento degli investimenti da parte di alcune aziende di settori economici emergenti, come green economy, skill games e betting.

Le ragioni alla base della flessione
Secondo le stime di StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos, gli investimenti complessivi, al termine dell’anno in corso, si attesteranno a 1.456 milioni di euro, arretrando dell’8,9% rispetto al 2009. Fra i principali motivi che porteranno alla flessione, la seconda consecutiva dopo quella del 2009 (per cui l’indagine stima investimenti pari a 1.608 milioni di euro, con un decremento del 10,4% rispetto al 2008), peserà la tendenza ad una riallocazione dei budget dedicati alle attività di comunicazione e relazione verso i settori a più alto e immediato ritorno commerciale, la riduzione delle aziende attive in sponsorizzazioni e una contrazione generalizzata del budget da queste investito, a cui si accompagna una forte razionalizzazione nell’allocazione delle risorse. A fronte di ciò non emergono aziende, anche di settori emergenti, capaci di compensare nell’immediato la riduzione degli impegni dei player consolidati. Per un ritorno in terreno positivo si dovrà insomma attendere il 2011, quando secondo l’indagine il mercato delle sponsorship registrerà una crescita compresa in una forbice tra 4 e 5 punti percentuali.

L’andamento del 2010
«Nel 2010 - afferma Giovanni Palazzi, presidente e a.d. di StageUp - Sport & Leisure Business - la riduzione degli investimenti in sponsorizzazioni investirà in
maniera generalizzata e decisa tutti i comparti, ma non in modo omogeneo. La crisi, infatti, colpisce il settore a macchia di leopardo: ad essere maggiormente
penalizzate sono le realtà più piccole, come lo sport dilettantistico e gli eventi minori dello spettacolo o nell’ambito culturale. Più salvaguardato invece è il
settore sociale, grazie anche alla spinta al filantropismo, soprattutto delle fondazioni bancarie, che deriva da un momento di generalizzata difficoltà socioeconomica
».
In ambito sportivo, tale tendenza alla razionalizzazione nell’allocazione delle risorse farà sì che tenda ad ampliarsi il divario tra alcuni grandi soggetti, orientati al marketing internazionale, che risentiranno della crisi in maniera soltanto marginale, e il resto del sistema sportivo, ancorato maggiormente a iniziative di marketing relazionale e territoriale. «Le dinamiche delle sponsorizzazioni sportive saranno guidate da logiche di crescente
globalizzazione - osserva Palazzi -. I grandi soggetti attivi in questo mondo, soprattutto del calcio, non verranno intaccati. La loro contribuzione quest’anno
rimarrà tendenzialmente stabile, quando non addirittura maggiore. Le piccole realtà saranno invece penalizzate e sconteranno quest’anno un decremento
della raccolta che potrebbe toccare il 40%».
La presenza nel calendario del 2010 di due grandi eventi globali come le Olimpiadi Invernali e i Campionati del Mondo di Calcio non sarà a sua volta un fattore di grande incidenza sugli investimenti. «Nonostante l’interesse suscitato presso gli appassionati, i due grandi eventi sportivi della stagione non hanno una ricaduta molto rilevante sul sistema sponsorizzativo italiano». Peraltro il 2010 vedrà in Italia la sola organizzazione di un evento - non ripetitivo - a caratura internazionale: i Mondiali di Volley maschile. Troppo poco.