L’analisi del mercato di riferimento dello studio legale

Per valutare concorrenza e clientela dello studio legale e professionale occorre analizzare il mercato di riferimento, inteso come ambiente, come competitor e come clientela attuale e potenziale.
L’analisi del mercato di riferimento (analisi ambientale)

Chi si pone il problema di orientare la propria organizzazione al marketing, normalmente, avverte un problema o un “bisogno” di crescita, di aumento di fatturato e redditività.
Raramente il bisogno è percepito da chi è soddisfatto della propria posizione e dei propri risultati economici. Eppure il marketing riassume in sé tecniche di gestione utili anche al consolidamento e al ridimensionamento dell’attività, non solo alla sua crescita e/o trasformazione.

Il primo oggetto dell’attività di analisi di marketing è dunque lo studio stesso, le sue capacità e competenze, ma prima ancora, il suo desiderio di restare sul mercato o di imporsi in un mercato nuovo o più ampio dell’attuale.

Come si tracciano i confini di questo mercato?
I passi da compiere sono tre:
- analisi del mercato
- analisi della concorrenza
- analisi dello studio (SWOT)

L’analisi del mercato inteso come ambiente di riferimento della propria attività è dunque il primo passo da compiere.

Lo studio legale italiano, nella grande maggioranza, è un’organizzazione di piccole dimensioni e generalista che opera in una città di provincia, di medie o piccole dimensioni.
La sua collocazione geografica (nel nord o nel sud del Paese), in un capoluogo di regione o meno ha un impatto decisivo con le caratteristiche del mercato potenziale.

È inevitabile che uno studio che nasce da una esperienza individuale del fondatore, in una piccola città del sud abbia di fronte opportunità e sfide molto diverse da quelle che dovrà affrontare uno studio legale associato in un capoluogo di regione del nord.
Ma ciascuno studio ha il suo mercato di riferimento e in ciascun mercato vi sono cluster di clienti più interessanti e meno interessanti.

I più interessanti, dal punto di vista del marketing, sono quelli che hanno bisogno dei servizi che lo studio offre e hanno disponibilità economica per farne richiesta.
Che si tratti dei pochi possidenti di un territorio siciliano o di tutte le madri di una grande città, poco importa. Quel che conta è che il bisogno di questi clienti sia potenzialmente soddisfatto dalle attività del nostro studio e che questa relazione (bisogno – soddisfazione) sia diretta e immediata e soprattutto che venga comunicata correttamente dallo studio, in fase di attuazione della propria strategia di marketing.

Se lo studio conosce il suo territorio, sarà probabilmente in grado di quantificare numericamente la popolazione della sua clientela potenziale (ovvero del proprio mercato) e di valutare, semplicemente confrontando questi numeri con i propri, quale percentuale di questo mercato sia stato intercettato nella propria attività.
Il margine di crescita è rappresentato dalla differenza. Se lo studio assiste due su tre degli imprenditori locali o 50 madri su di una popolazione complessiva di 500.000, i margini di crescita saranno il 33,3% nel primo caso e di molto superiori nel secondo.
Questo in termini percentuali.

L’individuazione del margine di crescita dei cluster di mercato a cui lo studio si rivolge prende il nome di targeting, ovvero di fissazione del “bersaglio” delle attività di marketing che lo studio intende centrare.
Questa attività è successiva alla segmentazione (identificazione dei cluster) e prodromica a quella essenziale di definizione del proprio posizionamento sul mercato. Analisi quest’ultima che rivelerà quanto la percezione dello studio da parte dei clienti potenziali a cui si rivolge sia pertinente ed efficace e quanto invece vada modificato perché lo diventi.

Le analisi di cui ci stiamo occupando servono a raccogliere dati la cui lettura disegnerà una mappa chiara, costellata di punti di riferimento riconoscibili che consentirà allo studio di non disperdere risorse ed energie in azioni dirette verso bersagli sbagliati o non raggiungibili, ma anche di crescere e migliorarsi per rendere la propria organizzazione più vicina a quello che di cui i suoi clienti hanno bisogno, aumentandone il successo.

Paola Parigi

(Questo articolo è un estratto di altro pubblicato su Diritto & Giustizia - www.dirittoegiustizia.it)