Jacques Séguéla: meno pressione, più attenzione

Da Dailyonline.virgilio.it

«Ho sempre pensato che la pubblicità politica fosse semplicemente una copia di quella commerciale. Certo le armi, le tecniche, le immagini e le parole sono le stesse, ma la loro diversa finalità cambia i termini del gioco. Domanda dopo domanda, risposta dopo risposta, ho scoperto uno strano ribaltamento di ruoli. Le prime campagne elettorali del periodo pre e post bellico non erano che propaganda, non avrebbero lasciato alcuna traccia. Nello stesso periodo, la réclame non smetteva di stupire, creare, mutare e sedurre le folle, sostenuta, in quest’opera di fascinazione, da reali innovazioni produttive. Oggi, invece, l’inventiva segna il passo. A parte l’avvento, certo interessante, dei prodotti “nomadi” (computer, telefoni, schermi piatti…), nulla di nuovo sotto il sole! Il settore degli elettrodomestici stenta, la moda gira in tondo, l’automotive si rifugia nell’accessoristica in attesa della rivoluzione delle vetture elettriche e anche il design degli oggetti che usiamo è lo stesso di dieci, venti, cento anni fa. Quanto alla pubblicità, si trova bloccata nello stesso stallo creativo: i media si reinventano, l’advertising copia se stesso. Negli ultimi decenni, la pubblicità commerciale si è persa in una crescente convenzionalità, che l’ha resa sempre più invisibile: i consumatori la notano, ma sempre più raramente la registrano sul proprio hard disk. Solo la pubblicità elettorale continua a innovare. Dall’indimenticabile manifesto con l’uomo “incinto”, che rivelò Margaret Thatcher, all’immagine davvero bella di Valéry Giscard d’Estaing ritratto accanto alla figlia, fino alla “forza tranquilla” personificata da Mitterrand, passando per Ségolène Royal e il suo “Desiderio d’avvenire” o Barack Obama e la sua sottoscrizione popolare, è essa ormai che detta le regole e influenza la pubblicità commerciale. Perché questa differenza? In fondo sono gli stessi cervelli che le concepiscono, gli stessi talenti che le creano, gli stessi media che le diffondono, gli stessi progressi tecnologici che le fanno avanzare. Sarà la sfida che sottintendono? Scegliere un presidente non è come scegliere un detersivo. O forse la pressione mediatica tipica di questi periodi di voto, quando gli spiriti si scontrano e si cercano, si uniscono e si lacerano? Ma la motivazione dei pubblicitari non è più quella di un tempo. Oppure è il peso della Storia? Il mio ventesimo libro, “Presidente da vendere”, che in Italia è pubblicato da Fausto Lupetti Editore, prova a dare una risposta, rivelando qualche “segreto di produzione” di quelle campagne che, negli ultimi anni, hanno infiammato le urne, dando avvio a importanti svolte sociali. Mutamenti che queste sfide elettorali sono sempre riuscite ad anticipare, traendo linfa proprio dai moti d’animo, dalle pulsioni collettive dei popoli stessi che le portano avanti. Oggi, appunto, ci avviamo a vivere una di quelle rivoluzioni epocali capaci di caratterizzare un’intera epoca. Il XIX fu il secolo della rivoluzione mercantile, e fece la fortuna di navigatori e commercianti. Il XX è stato il secolo della rivoluzione industriale, che ha arricchito ingegneri e banchieri. Il nostro sarà quello della rivoluzione “infostriale” e apparterrà agli inventori e ai creativi. Che ruolo avrà la pubblicità in questo sconvolgimento planetario? I signori della finanza, divorati dalla brama di guadagno, hanno portato il mondo alla rovina a colpi di manipolazioni finanziarie e maneggi di ogni genere. Sta ai visionari, ora, reinventarlo a colpi di innovazione. Il denaro non ha idee, ma solo le idee producono denaro. È arrivato finalmente il tempo dell’“alter”: pensare altrimenti, spendere altrimenti, comunicare altrimenti, vivere altrimenti. Una nuova società prenderà forma, punto di equilibrio tra globalizzazione e alter-globalizzazione, capitalismo e anticapitalismo, pubblicità e antipubblicità. La nuova divisa del commercio sarà: consumare meglio, consumare meno. Quella dell’industria: immaginare meglio e copiare meno. Quella della politica: fare di più e parlare meno. Ciascuno si aspetterà meno discorsi e più ascolto, meno pressione e più attenzione, meno martellamento e più condivisione. È una nuova democrazia di vita quella che si impone: la morte dell’autoritarismo dei leader, la nascita della partecipazione, l’avvento di una società di consumo alternativo, la fine del monologo dei media e della pubblicità, la vittoria del dialogo. Che occasione unica per reinventare il mondo! Grazie, crisi!»

Chi è Jacques Séguéla
Estroso, imprevedibile, poeta delle merci ed enfatico propagandista di se stesso, già passato alla storia come l’autore della campagna “La force tranquille” che ha portato Francois Mitterrand all’Eliseo. Figlio autentico della società della comunicazione, fondatore dell’agenzia Euro Rscg, ha messo in relazione la pubblicità con la politica, guidando 20 campagne presidenziali e vincendone 19 non solo in Francia e in Europa, ma anche all’Est e in America Latina.

Il libro: un secolo dominato dal concetto di “alter”