Nielsen: advertising, il Bel Paese tiene il passo

Da dailyoline.virgilio.it

Oltre l’Italia c’è di più. Le dinamiche che caratterizzano il mercato pubblicitario del nostro Paese acquisiscono naturalmente maggiore significato se si raffrontano con quelle in atto oltreconfine. A fornire uno spaccato di quanto avviene a livello internazionale è Michele Strazzera, deputy managing director di Nielsen Global AdView, la divisione di The Nielsen Company che si occupa di investimenti pubblicitari internazionali.

Le previsioni di chiusura del 2010 formulate da Nielsen indicano un incremento della spessa pubblicitaria in Italia pari a circa il 3%. Quali sono le performance in Europa?
L’andamento del nostro Paese non mostra significativi scostamenti rispetto a quello registrato nei big five del Vecchio Continente. Complessivamente ci collochiamo nella media: stando ai dati relativi ai primi tre trimestri, cioè gli ultimi a nostra disposizione, la Spagna fa peggio di noi, consegnando un risultato in linea con il 2009 (+0,9%), Germania e Francia incassano un incremento a doppia cifra percentuale a dati lordi, ma vicino al +6-8% in termini reali, mentre la Gran Bretagna mette a segno uno scarto più solido, superiore al 10%.

E allargando lo sguardo a livello globale?
Gli Stati Uniti si assestano su un risultato di poco superiore a quello italiano, stimabile in un +4%. L’Asia, fatta eccezione per il Giappone, vanta una diffusa crescita a due cifre percentuali e altrettanto possiamo dire per l’area Latino-Americana, dove pure insiste un processo inflazionistico da non sottovalutare.

Complessivamente quale bilancio si può dunque tracciare per questo 2010?
Mi sembra che il bilancio sia buono. Certo, la seconda parte dell’anno farà registrare numeri minori - il primo semestre ha visto un incremento della spesa globale lorda in adv del 12,8%, il secondo non dovrebbe superare il 10% in quanto si confronta con giugno-luglio 2009 già in risalita -, ma il segnale importante è dato dal fatto che la discesa dello scorso anno si è arrestata e si è assistito a un’importante inversione di tendenza. E questo vale soprattutto per l’Europa, particolarmente penalizzata durante gli ultimi dodici mesi.

La stampa è tra i mezzi ancora in sofferenza anche a livello internazionale?
Certamente sì. Si tratta di un fenomeno generalizzato, seppure con qualche distinguo. L’Asia, che rappresenta ancora un mercato immaturo, nei primi nove mesi del 2010 ha fatto notare un +8% per i quotidiani e un +7% per i periodici. In generale, comunque, mi sembra che il mezzo abbia perso appeal. Penso però che la contrazione di investimenti arriverà a stabilizzarsi, fermo restando che non vedo concrete possibilità per la stampa di tornare ai livelli del passato.

E come si comportano gli investimenti sul web?
La performance della spesa su internet risultano molto positive a livello globale, anche se la market share del mezzo è ancora limitata. Vero è però che allo stato attuale il monitoraggio effettuato online non è esaustivo: il search engine non è rilevato completamente e quindi è ragionevole ipotizzare che gli investimenti siano sottostimati. In prospettiva, comunque, considerare internet come un mezzo diverso e quindi complementare, se non addirittura contrapposto agli altri, tv in primis, è un errore. Credo, infatti, che la strada del futuro porti verso un processo in cui molti mezzi confluiranno sulla piattaforma web. Insomma, i confini sono destinati a confondersi.

Tra i settori merceologici, quali si distinguono per la crescita maggiore e quali, al contrario, contraggono la spesa destinata all’advertising?
Se si guarda alla spesa globale, nessun settore è in territorio negativo. Si deve invece rilevare un’interessante ripresa della finanza e una buona performance dell’automotive, come pure di alimentari e bevande. A spiccare sono senz’altro i contributi di Asia e America Latina, ma anche l’Europa mostra una buona tenuta: basti dire che un mercato chiave come quello dell’auto marcia al ritmo di un incremento del 12%.

Chi è Michele Strazzera
E’ deputy managing director e marketing director di Global Adview, la divisione di The Nielsen Company che si occupa di fornire dati di advertising relativi a oltre 80 Paesi in tutto il mondo agli spender interessati a informazioni cross-country. Grazie a una solida rete di partner locali che rappresentano lo standard nella misurazione della pubblicità nei diversi Paesi, Global AdView raccoglie e rende omogenei e leggibili i dati provenienti da oltre 80 diverse nazioni fornendo informazioni dettagliate sia sulla spesa pubblicitaria sia sulle effettive creatività utilizzate nelle campagne
Strazzera vanta una significativa esperienza in diverse concessionarie di pubblicità e una carriera in Nielsen Media Research Italia dove, fino al 2007, ha ricoperto il ruolo di direttore marketing.

Manuela Falchero