FESTIVAL OF MEDIA

La transizione al digitale coinvolge tutti i mezzi

Aperta l’edizione ‘09. Il cambiamento strutturale che sta affrontando il settore comunicazione, il tema più discusso
La terza edizione del Festival of Media, che cade in un anno così particolare per tutta l’advertising industry, alle prese con le spinte recessive dell’economia internazionale, mette in luce ulteriormente il cambiamento strutturale con cui è alle prese il settore della comunicazione:

quello della transizione al digitale, rispetto alla quali media owners, marketers e advertisers sono chiamati a sviluppare nuovi modelli di business, nuovi contenuti e, non ultimo, un nuovo modo di gestire l’economia dell’attività pubblicitaria, che vede un fetta sempre più consistente degli “analog Dollars”, ovvero le grandi revenue provenienti dalle audience massicce dei media tradizionali, trasformarsi in “digital pennies” ovvero piccole profitti provenienti da contatti individuali.
La scommessa è, ovviamente, quella di migliorare la sommatoria. Una sfida a cui non si sottrae alcun mezzo.

Non certo l’outdoor: Jean-Charles Decaux, co-ceo dell’omonima compagnia attiva nell’out of home, dal palcoscenico del Palacio de Congresos parla infatti di un ruolo crescente dell’outdoor nel futuro delle nostre città, sempre più grandi e sempre più affollate di persone in cerca di lesure e svago.

Quello che cambia, spiega Decaux, è la natura di queste persone: «Oggi l’outdoor si deve rivolgere all’ipermobile people», una generazione digitale, chiarisce il manager, ad alta competenza multimediale, rispetto a cui l’out of home deve porsi non solo come media pubblicitario, ma anche come parte significativa dell’environment.
«Il successo del nostro business model si è sempre basato sulla domanda: “come possiamo migliorare le nostre città?”». Una domanda a cui la rivoluzione digitale offre nuove risposte, con i cartelloni in hd, affissioni “time related”, nuovi servizi interattivi.

L’interrogativo, però resta: come monetizzare i consistenti investimenti necessari? L’ottica, spiega Decaux, è quella di guardare sempre al doppio valore aggiunto: più valore ai brand e più valore alle città, più valore di conseguenza all’out of home stesso che diventa, in ultima analisi, un media nuovo.

Di integrazione tra vecchio e nuovo parla anche Hernan Lopez, coo di Fox International Channels, che ribadendo il ruolo centrale che la tv attualmente ancora ricopre sullo scenario pubblicitario insieme alla vitalità del web come mezzo emergente, invita i gli operatori dei due grandi media a misurarsi su ciò che ognuno può “insegnare” all’altro. La tv, spiega per esempio Lopez, ha una provata capacità di incidere in maniera misurabile sulle vendite nel breve e lungo periodo che internet ancora non ha raggiunto.

Altro plus del piccolo schermo è il riconosciuto valore della creatività, che in internet invece incontra un limite nella misurazione dell’efficacia delle campagne troppo sbilanciata sulle impression. Abbassare le proprie barriere all’ingresso è invece per Lopez una “lezione” che la tv dovrebbe trarre dall’esperienza della rete, magari passando nell’era digitale a un sistema di pianificazione in grado di indirizzare il messaggio in maniera più puntuale, con meno dispersioni. «Anytime, Anywhere, Any Device» è invece la strategia su cui Globo Television gioca il proprio futuro.

La sfida, spiega durante il suo intervento il marketing director Anco Saraiva, è quella di «Mantenere più a lungo possibile il livello di leadership del nostro network.

Perché se in Brasile, mercato domestico del network, la tv continua a essere il media dominante anche dal punto di vista pubblicitario con una market share del 60%, nuove piattaforme (e nuovi competitors) sono all’orizzonte, in un quadro in cui Globo è impegnato in prima linea con una serie di servizi diversificati che puntano a fare del brand un “meeting point” trasversale alle varie piattaforme, puntando soprattutto, spiega Saraiva, «Contenuti gratuiti, che sono quelli in grado di creare l’abitudine di guardare i video sui dispositivi mobili». «Una volta avvicinatasi alla tv a pagamento, il pubblico non torna indietro», è invece l’opinione di Lopez. Di fronte alla transizione, insomma, non c’è una ricetta valida per tutti.